请选择 进入手机版 | 继续访问电脑版

QQ登录

只需一步,快速开始

一键登录

查看: 1642|回复: 0

[房产要闻] 『总结』2017 ,这张200亿版图,西安融创如何拼成?

[复制链接]
发表于 2018-1-10 15:28:12 | 显示全部楼层 |阅读模式
层出不穷的创意营销在地产圈已是常态,因为大大小小的事件类活动获取市场关注,进而带来营销的高去化率并不稀奇。在西安,有一家房企反其道而行之,效果甚好。

进入西安两年来,不见它大包报纸版面,没有刷爆朋友圈的炫酷H5,没有打造城市级IP,凭着业主的口口相传及过硬的产品自信,用了2年多的时间,从0做到了200亿,而破百亿之路更是比之前的城市销冠硬生生少了8年时光,它就是融创中国华北区域西安公司。

在这个号称“外埠房企拿地难、适应更难”的城市,融创又是怎样完美实现品牌落地,并收获西安人民的信任呢?

1.jpg


1

精准的市场预判 提前战略布局

融创于2015年9月正式进入西安,此后西安市场出现前所未有的机遇。2017年,融创西安在售项目达12个,在市场向好时保证了整体供货量的充足,这与其此前精准的市场判断有关。

2016年之前的西安,房价多年停滞在七千多,城改项目众多、拿地太难、土地供应太大等严峻的现实让不少开发商望而却步。但高校数量位居全国第二,每年留在西安发展的大学生达30多万,土地市场的不成熟,让不少企业看中了西安的潜力,其中就包括融创。

彼时,融创中国执行董事、执行总裁、华北区域公司总裁迟迅,敏感地认识到西安是一个价值洼地。西安的滞涨,随着政府调控,一定会迎来上涨周期。这个准确且及时的市场判断,为融创踩点西安这波牛市起到了最为关键的因素。

2.jpg

西安揽月府实景图

2016年下半年以来西安房价的上涨,充分验证了这一判断的及时性。融创内部坚称“我们只是提前半步进场”。

在认准市场形势后,针对西安土地难买的现状,融创迅速决定通过与本土龙头房企天朗合作的方式开疆拓土。借助融创天朗这一合作平台,相继获得南长安街壹号、珑府、融公馆等项目。通过合作的方式,融创在西安收获5-6个合作伙伴。他们都具有这些特征:第一,握有大量土地;第二,敏感的认识到高端精品和高品质的房子是未来发展的方向,第三,也有强烈的合作愿望。有统计数据显示,融创进入西安后,通过合作开发的方式大量储备土地,而其目前在西安的土储位列第二。

3.jpg

南长安街壹号售楼处实景图

据官方数据显示,2017年,西安市商品房成交金额达2189亿,成交面积约2300多万平米,而过去几年的成交量多在1800万平米。与此同时,房地产30强企业都已完成西安布局,2017年西安市场的活跃度可见一斑。

4.jpg

西安宸院示范区实景图

2

坚定高端精品产品战略 差异化经营思路

对房地产而言,大量土地储备只是基础,过硬的产品才是开始,才是企业持续深耕的王道,融创显然深谙此理。2015年的西安,一方面,7000多的低价刚需产品充斥市场;另一方面,神木乃至陕北客整栋扫楼的情况时有发生,高端客户的购房需求难以满足。融创就牢牢抓住这一点,做中高端的改善性需求,通过差异化的产品,在市场上趟出一条新的路子。

明确客户的需求后,融创便埋头于品质的提升。甫一入西安,便耗资超千万着手珑府示范区及景观的提升,在西安的苗圃里从500棵国槐里只选到3棵符合标准的,业已成为行业佳话; 一旦觉得效果不好就砸掉重来,不计成本,在融创西安这是常态。南长安街壹号售楼处、揽月府示范区,西安壹号院样板间都在面世前被砸掉重来,耗资均以千万计。一切都只是为了保证最终的呈现效果和客户体验。

5.jpg

西安壹号院示范区实景图

此外,落地西安后,融创也将标准化的产品做了适应本地化的改进,比如,厨房的精装设计中都特意留出一个巨大的操作空间,方便客户和面、擀面。这些细节往往是赢得客户和市场的关键。再比如,西安由于历史土地供应原因,新获取地块容积率都较高,融创合作地块里有的容积率达到了6,但是考虑到产品舒适度,融创主动将容积率调整到3甚至是2.5,因为作为高端精品项目,最终会在品质溢价上找利润。西安主流层高为2.8-2.9米,融创的容忍度是不得低于3米……正是点点滴滴的细节,让市场财富阶层看到了融创高端项目的亮点,进而成为“铁粉”,非融创不买。

3

严苛的品控制度  无所不在的品控意识

关于好产品的定义和细节,很多是业内公知,但具体执行下来就各有差异,这就与企业的品控体系息息相关,融创的品控体系之详尽、执行之严苛令外界难以想象。
6.jpg

7.jpg

揽月府售楼处实景图

融创的产品检测体系堪称全国最严,内部检测与第三方检测同时展开。仅在过程管控上,就有近一万个检测点,且检测点非常细微,比如,户内墙面的垂直度、平整度,瓷砖的拼缝宽度是否一致等。融创西安的第三方测评的土建标准要达到96分才算及格,但是很多房企及格线只有八十多分。在交付过程中,坚持一房一验,组织两次工地开放日,进行4次预交付评估质量把控及8道联合复检验收,16项现场评估要点。

8.jpg

揽月府融一家会客厅实景图

9.jpg

揽月府售楼处洽谈区一角实景图

与此同时,融创将品控落实到人,与个人奖惩、晋升息息相关。严苛的品控体系及完善的制度,共同促进融创在品质上的精益求精。

10.jpg



11.jpg

工程实测实量实拍图

西安地产圈有个从业人员曾感叹,“跟施工方老大哥聊完以后,我以后买房只买融创和绿城”。在融创的业主中,合作方伙伴是很大一部分群体,尤其是施工方、承建方等,因为他们亲自参与了整个工程的建设,执行着融创挑剔的品控标准,成为业主也就成了顺利成章的事。

12.jpg

客户产品体验小组成立

4

充分挖掘业主圈层的力量  社区文化雏形初现

与一般企业重点在拓展新客户不同,融创是先把老客户服务好,运用他们的圈层去做大客户池,也就是俗称的“老带新”。这种辐射方式下,客户呈滚动增长态势,同时,客户黏性更强。

13.jpg

物业人员工作现场图

14.jpg

物业服务人员

为了更好的服务于老业主,自签约起,融创各项目就会统计项目业主爱好、家中老人及小孩情况等,以便后期更精准的服务与活动邀约。融创华北区域幸福家体系六大系列,为不同年龄段的业主安排了不同的活动体系。针对小朋友的海贝计划及丰富多彩的海贝课堂活动,在丰富他们童年色彩的同时,又收获了一批玩伴;而内容丰富多样的枫叶系列活动、定期体检等,给老人一个丰富多彩而又健康的晚年;针对不同圈层客户的私享系列活动,针对未入驻业主的体验性活动等,在打造健康、丰富、有温度的社区方面,融创不遗余力。


15.jpg

融创西安2017年健走未来活动现场图

针对不同产品类型,融创会安排不一样的活动。高端楼盘、别墅项目的业主,会一起去体验马球、高尔夫,相较于一般的营销圈层活动,因为参与者都是社区业主,是未来的邻居,业主参与积极性反而更高。

有着相同爱好的业主也会聚在一起,自发组织活动。比如,南长安街壹号的业主已经自发组织多场各类活动,彼此已是朋友。臻园、蘭园、御园业主之间约个篮球友谊赛已是常态……让彼此有着共同爱好的业主成为朋友,正是融创所倡导的社区文化的初衷。

16.jpg

潮童大秀现场图

营销和服务从来都是互相促进的。至少融创是如此认为的。多样的业主圈层活动也促进了营销效果的达成。在融创华北区域里,融创西安项目老带新的成交比例都很高,在最新的2017年全区域项目老带新排名里,揽月府以54%的数据位列第一。

没有声势浩大的事件活动背书,融创把客户的每一次到访都做成了一次不动声色的营销,在案场各种极致的服务中,让业主感觉到融创的贴心与暖心。


17.jpg


揽月府特供的燕窝、柑橘普洱、西洋参深受业主的喜爱,星美御特邀咖啡师手作的花式咖啡是每个业主必点的饮品,去过西安壹号院的人,都无法忘记,离开车场时,物业小哥奉上的那杯暖暖的柠檬红茶,小毛毯、宝宝椅、充电宝等都是各项目案场的必需品,融创只希望,在这里,客户和他的家人都能感受到专属的服务。曾有客户开玩笑,“去了融创的售楼处,其他售楼处就去不了了,因为你们的服务太到位了。”

当客户看重的是企业的产品品质及服务时,即便地处不同区域、产品类型不同,也能实现相互转化,客户很难流失,整体的转化效率都会很高。


18.jpg

丰富多彩的业主活动


5

决策快、执行力强的团队是坚实的后盾

拓展新市场,需要一支战斗力强、能打硬仗的队伍,融创显然做到了。目前,融创西安公司在编员工达六七百人,基本上都是招聘的当地精英。

值得一提的是,无论是基层的置业顾问,还是部门负责人,融创西安公司总经理都会亲自面见,因为他深信,“员工是效率的根本,人才的执行力是融创最核心的竞争力”。

在扁平化的结构下,融创超强的执行力是自上而下的。有时候一份供应商合作合同,头一天下午拟定,第二天上午就可以直接签约了,在市场好的时候,这种高效率所带来的销售业绩的差距非常明显。

与此同时,能在短时间内迅速组建这么一支执行力强的队伍,和融创的人才选拔机制是分不开的。其一,以目标导向,对人才的成长速度不设限,所以公司快速发展的人才需求和人才本身的成长欲望能够完全匹配上。应届毕业从置业顾问开始做起,通过良好的销售业绩,快速融入团队和企业文化,有很多一年就能实现晋升的案例。在其他专业线,也是一样。其二,融创执行的是差别化的薪酬体系,奖励非常多。项目上各条线各个节点,只要完成得好,都会有奖励,譬如开盘奖、节点奖、品质奖等。当然,没有按照标准完成的也会被扣工资,结果导向的运营体系会使得大家目标感明确,激励大家朝着同一个目标努力奋斗。

6

创意先行  品牌落地润无声

除了致力于提高产品和服务,融创在西安也展开了一系列的品牌落地工作,每一场大型的发布会都在行业引起一个新的风潮。

19.jpg

2017年4月 揽月府“为西安 敬献一座江南”发布会现场

20.jpg

2017年9月 咸阳观澜壹号发布会现场

21.jpg

2017年9月  西安壹号院发布会现场

在项目对外发声上,融创西安更倾向于情怀的抒写,而不是简单粗暴的销售信息推送。他们潜心挖掘城市文化价值,在尊重城市、尊重项目的基础上,衍生出一系列精美的图片,为行业所称道。
22.jpg

揽月府礼品

23.jpg

揽月府发布会专属礼品

24.jpg

揽月府发布会倒计时

25.jpg

揽月府节气稿

26.jpg

潮童大秀

27.jpg

西安壹号院

28.jpg

西安壹号院发布会倒计时

29.jpg

西安壹号院开盘推广画面

30.jpg

西安壹号院登陆纽约时代广场


小结

西安楼市逐渐进入调控期,但这对坚持做品质的开发商来说,是个好消息。复盘融创西安这两年,我们不难发现,其之所以能在短时间内取得200亿的成绩,有这么几个关键点:1、前瞻的眼光;2、与本地龙头房企全方面合作;3、良好的品质和服务是基础;4、重视老业主圈层的力量;5、创意先行、重视品牌文化传播;6、有一只执行力强、能打硬仗的团队。当然,这些业绩的取得离不开西安大发展所带来的深层次影响。

2017年被称之为“大西安元年”,房地产市场呈爆发增长之态势,房地产30强纷纷布局西安。大量品牌房企云集,势必会带来西安整体居住品质的提升,西安朝着国际化大都市的目标又靠近了一步。执行业之牛耳的融创又将有怎样的呈现,我们拭目以待。






客服热线
029-3801-1280周一至周日:09:00 - 21:00
公司地址:西咸新区世纪大道陈阳寨华宇双子星B座2511室

网站合作伙伴:房讯网咸阳站 网站法律顾问:陕西省秦直道律师事务所

Powered by Discuz! X3.2 © 2001-2018 咸阳瑞果互动传媒有限公司

QQ|Archiver|手机版|小黑屋| 瑞果网 ( 陕ICP备15004607号-1 )  

GMT+8, 2018-4-26 09:52 , Processed in 0.136236 second(s), 27 queries .

快速回复 返回顶部 返回列表